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贩卖妙手De Beers:编故事、画大饼,忽悠一代又一代

2021-10-03 13:38上一篇:浅谈新零售小法式开发的优势和特点 |下一篇:没有了

本文摘要:FACTS FIRST:钻石并不稀有,本质就是一块儿碳。它之所以能卖出今天的价钱全靠套路…1477年,奥地利大公爵送给了未婚妻一枚文定钻戒,今后在欧洲上流社交圈中掀起了钻石首饰的时尚热潮。 钻石一度被吹嘘为权贵的象征。1477年公爵夫人的文定戒指然而,关于钻石稀有且珍贵的理想在19世纪末破碎。1869年,南非发现庞大的钻石矿坑,一时间5万多名矿工涌向非洲,加入了这场“淘钻热”。大量毛钻的泛起对钻石的市场价钱造成了扑灭性的攻击,钻石一下子从宝石的神坛上跌了下来。

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FACTS FIRST:钻石并不稀有,本质就是一块儿碳。它之所以能卖出今天的价钱全靠套路…1477年,奥地利大公爵送给了未婚妻一枚文定钻戒,今后在欧洲上流社交圈中掀起了钻石首饰的时尚热潮。

钻石一度被吹嘘为权贵的象征。1477年公爵夫人的文定戒指然而,关于钻石稀有且珍贵的理想在19世纪末破碎。1869年,南非发现庞大的钻石矿坑,一时间5万多名矿工涌向非洲,加入了这场“淘钻热”。大量毛钻的泛起对钻石的市场价钱造成了扑灭性的攻击,钻石一下子从宝石的神坛上跌了下来。

想要稳定住钻石的价钱,就必须控制产量。可是任何一个矿工也不会愿意拿着原料不卖啊?这种产能过高导致的恶性现象一直到迄今为止最大的垄断商——De Beers(戴比尔斯)泛起才获得控制。De Beers由Cecil Rhodes(塞西尔·罗兹)建立于1888年。

Rhodes是一个极其有商业才智的人。矿工在采矿时会遇到地下水渗漏的问题,挖得越深,这个问题就越严重,于是Rhodes便做起了出租水泵的生意。随着钻石热的到来,矿工对抽水工具的需求越来越大,Rhodes的生意做得风生水起,即便钻石的价钱一直下跌,他却狠狠地赚了一笔。

Cecil Rhodes,De Beers首创人积累起本金后,Rhodes于1888年和钻石商Barney Barnato的公司合并,建立了De Beers。此时,De Beer已经近乎拦下了南非全部的矿坑所有权。然而19世纪末,整个钻石市场都处于低迷状态,尤其是螺旋式地减价,使市场元气大伤。

在接下来的一个世纪,De Beers主攻美国市场,为钻石打了一场史诗级的翻身仗,价钱再度起飞,重燃钻石文化。De Beers的战术以两大手段著称:1. 垄断2. 广告营销垄断最开始,世界上大部门的钻石都来自于南非。因此,垄断南非采矿权=掌握了原料,使De Beers成为了真正的一口价、一言堂。首先,De Beers通过控制原料的输出,终止了因为需求<产出导致的价钱下跌(scarcity)。

其次,因为垄断了原质料,De Beers拥有了订价权,于是钻石的价钱被硬生生地拔起来了(price fixing)。可是,维持价钱泡沫的成本也是庞大的。

由于深知垄断对掩护高价的重要性,De Beers立志于买断全球上所有的钻石,手段简朴粗暴:一旦新矿坑泛起,就买!到1902年Rhodes去世时,De Beers已经控制了全球市场90%的毛钻。从左到右:毛钻→精工钻石1974年时,著名珠宝设计师Harry Winston曾一次性从De Beers打包购置了价值2450万美元的毛钻,创下了历史上钻石单次购置量的记载。这笔生意业务通过De Beers彼时的董事长Harry Oppenheimer完成,传说只花了不到一分钟。期间还发生了个桥段,我们来情景再现一下:谈判桌两头,两个身价数以亿计的男子。

Winston看向Oppenheimer:“不来点甜头么?”Oppenheimer闻言直接从兜里掏出一块靠近180.8克拉的巨钻,从桌子上滚了已往。Winston抓起滚过来的石头,笑笑:“谢了。

”……差别克拉数的毛钻 请自行脑补“181克拉”Harry Winston的儿子展示父亲的珍藏: Hope(蓝),Dresdon(绿)厥后这块巨钻被Winston切割成了5块,其中最大的一块重达45.31克拉,Winston将其命名为“The Deal Sweetener”。全球大量的钻石来自于南非,尤其是Botswana(博茨瓦纳,非洲中南部国家)。

思量到Botswana的价值,1969年,De Beers甚至赠送了Botswana政府15%的De Beers股份,进一步牢固了De Beers在南非的影响力。广告营销除了垄断外,De Beers恐怕打造了整个20世纪最乐成的营销案例。1930年美国经济大萧条,钻石的销量大受影响。

1938年,Oppenheimer向广告公司N. W. Ayer & Son求助,Ayer帮De Beers制定了一套着重捆绑“钻石”与“真爱”的战略。事实证明,这是极为乐成的。把钻石和真爱挂钩,一方面使主顾更认可高昂的订价,因为“爱无价”;另一方面,这种观点巧妙地防止了主顾出卖二手钻石,因为大部门人舍不得变卖象征着自己恋爱的纪念品。这样一来,De Beers就制止了二手钻石和新钻竞价。

1947年,Ayer资助De Beers撰写了经典的广告词:“钻石恒久远,一颗永流传。”1940s 广告1980s 广告Ayer是历史上最早设立公关部门的广告公司之一,因此De Beers的营销战涉及种种渠道。除了在杂志、报纸上刊登广告海报,De Beers还同许多影棚互助,与好莱坞的事情人员勾通。

除了把钻石首饰作为道具借给派拉蒙等大公司,De Beers还曾每月支付一些内部事情人员425美金(约合当今6800美金/月),作为在影戏中引入钻石产物的酬劳。50年月,随着美国经济越来越蓬勃、以及种种平权运动的兴起,钻石的寄义除了“情爱”以外,又多了一层“自爱”——它成为了女性自信的符号。1953年,Marilyn Monroe(玛丽莲·梦露)主演的影戏《绅士爱尤物》(“Gentleman Prefer Blondes”)中宣传了一条新理念:钻石是女孩最好的朋侪。《绅士爱尤物》影戏海报 图中梦露佩带钻石首饰,无数男子倒在女郎裙下同名主题曲的歌词更是可笑:前不久还是真爱的标志,转脸就喊开了“男子都是骗子、钻石货真价实”……不外似乎也没啥毛病,公司只宣传了“钻石是爱的标志”,又没说明到底是哪种爱……永远爱自己也挺正能量的。

与此同时,De Beers也在鼎力大举宣传钻石的艺术和科研价值。他们时常会和博物馆互助办钻石展,还会团结自然博物馆一起出书,而且在大学各专业的课堂游说科普钻石文化,地理学、宝石学、经济学、金融学等课堂里都不乏De Beers的声音。因此,我认为我有理由怀疑,De Beers宣传的钻石鉴赏尺度,“4Cs”——颜色、切工、净度、克拉重量(Color, Cutting,Clarity,Carat weight)——也纯属商业胡扯……美国自然博物馆体例百科书 前言末端:我对De Beers钻石研究中心表达深刻的谢谢。-美国自然博物馆主席后续De Beers的营销毫无疑问,是极其乐成的。

从1939年到1979年,钻石在美国的销售额从2300万美金暴涨到21亿美元,40年的时间里变化近十倍。厥后,De Beers把同样的营销套路复制到亚洲市场,效果也是无一破例的乐成。

观察显示,1966年时日本只有6%的新娘会购置文定钻戒,而到1990年,这个数字到达了惊人的77%。可是,如此级此外垄断也令De Beers惹了一身讼事。

钻石,说穿了,就是碳晶体,除了极高的商业价值以外,也是重要的战时资源,用于武器制造等。自二战起,De Beers便一边继续在美国境内投放巨额广告,维护品牌名声,一边悄悄撤离了美国市场,制止因为出售钻石给敌对国家而惹上外交贫苦。De Beers小心翼翼地谋划,虽然依旧出售钻石原料给其他珠宝商,可是保证De Beers的零售店面不泛起在美国本土。

因此,美国政府虽先后多次以反垄断法的名义起诉De Beers,却无法对其举行制裁,因为De Beers的门店基础不在美国。20世纪末,De Beers的高管曾一度因为畏惧被扣留不敢前往美国。这场纠纷最终止于2008年,以De Beers赔偿3亿美金,并同意不再垄断竣事。

团体诉讼通告De Beers垄断时代的终结,一方面送还了市场的自由竞价权,另一方面,也使钻石贬值了。1999年,De Beers的主席Oppenheimer在哈佛演讲时直言:“我们不找捏词,我们就是寻求操控市场、控制供应、利用价钱而且与互助同伴在市场里‘勾通’行动……只管这样,我们相信这样的做法不仅仅是对我们有利,也是对整个钻石行业的生产商有利,也是消费者的利益所在。

”因为只有这样,钻石才气真正“保值”。除了执法约束外,收购钻石的成本也确实逐渐超出了De Beers的预算。随着更多的钻石于俄罗斯、加拿大、澳大利亚等地被开采出来,De Beers已经没有能力再攻克全部资源。到2005年,De Beers在世界钻石市场的供应份额已经从巅峰时期的90%跌到了43%。

在被问及这一问题时,De Beers的董事长回应道:“我们没须要买尽世界上每一颗钻石,如果我们收购钻石的价钱都快靠近我们的零售价了,这另有什么意义?这是很是愚蠢的。”De Beers的案例是值得学习的,好比以下几点:在淘钻热发作的时候,Rhodes审慎地选择了销售相关服务(出租水泵)而不是直接投身于采矿,资助他乐成地积累了财富,规避了钻石价钱下降带来的损失。Rhodes的商机泉源于他修复了钻石价钱暴跌的问题。

市场的选择至关重要,联合其时各国的生长趋势,美国显然是不二的主战场,而不是首创人的老家欧洲。思想开放,广告、营销模式多元、灵活,与时俱进。且善用专业人才。

不外,你以为把这篇文章转发给女朋侪就可以不用买钻戒了?醒醒,别做梦了。以上。


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